Возможность официального реагирования в социальных сетях фарм брендам

Возможность официального реагирования в социальных сетях фарм брендам

Возможность официального реагирования в социальных сетях фарм брендам

Официальные названия лекарственных препаратов очень непросто запомнить. Никто не воспроизведёт с первого раза такие слова, как цианокобаламин или N-ацетиласпартилглутамат. А разговорные В12 и серотонин будто сами оседают в памяти.
И соответственно первыми приходят на ум при болезнях.
Поэтому их хорошо покупают.

В этом материале мы расскажем о работе по увеличению продаж и повышению узнаваемости брендов, продающих лекарственные препараты:

  1. Особенности работы с фармацевтическими компаниями
  2. МАГНЕ В6: повышение узнаваемости бренда
  3. Санорин: повышение узнаваемости бренда и увеличение продаж (несколько препаратов для одной болезни)
  4. Повышение узнаваемости бренда (несколько препаратов для разных болезней)
  5. «Стандарт Здоровья»: повышение продаж

Возможность официального реагирования в социальных сетях фарм брендам

КОМПЛЕКСНЫЙ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ ДЛЯ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ ПРЕПАРАТОВ

Комплексный интернет-маркетинг — услуга, которая более эффективна для продвижения бизнеса в интернете, чем использование нескольких рекламных каналов по отдельности.

К сайтам с рекомендациями докторов или сайтам производителей лекарств прислушиваются 65% людей. То есть проблем с доверием нет.

Что же важно поместить на сайт?

  • Поставить фотографии здоровых людей. Покупателю интересно, сможет ли лекарство вылечить его. Поэтому в первую очередь он смотрит на фотографии вылечившихся людей.
  • Написать, за что борется препарат. Стоит выделить его главную функцию. Это тоже поможет человеку понять, станет он здоров или нет.
  • Указать ингредиенты. Покупателя может заинтересовать состав, — иногда людям интересно это узнать.
  • Разместить отзывы. Людям интересно узнавать чужие истории, поэтому на сайте можно повесить отзывы вылечившихся покупателей.
  • Вовремя отвечать на вопросы пользователей сайта. Человеку может быть что-то не ясно, — полезно будет сделать на сайте форму для комментариев или вопрос специалисту, чтобы вовремя отвечать на вопросы.

2. Спецпроекты в фарме

Помимо этого, некоторые фармкомпании создают спецпроекты, в которых ненавязчиво информируют пользователя о лекарствах. Так, у «Нижфарма» есть спецпроект «Между нами — журнал о женском здоровье». На нём есть материалы о материнстве и отцовстве, календарь овуляции, карта родильных домов, калькулятор пособия по родам, калькулятор пособия по уходу за ребёнком и многое другое.

3. Фармация в социальных сетях

Сейчас многие сидят в социальных сетях. Надо оценить их аудиторию и выбрать ту, которая относится к потенциальным покупателям. В этой соцсети создавать аккаунт компании.

Возможность официального реагирования в социальных сетях фарм брендам

Кроме информации на официальном ресурсе, стоит давать рекламу. Популярна таргетированная реклама фармации, потому что удобно дать информацию о лекарстве тому пользователю, который её уже искал или который подходит под заданные параметры. Чаще всего таргетированной рекламой пользуются производители препаратов против простуды или аллергии, — болезней, возникающих в определённое время года.

Возможность официального реагирования в социальных сетях фарм брендам

Большинство компаний предпочитают давать видеорекламу фармацевтических препаратов. Популярны форматы in- и out-stream. Некоторые готовы сотрудничать с YouTube-блогерами, например, Кагоцел заказал рекламу у Андрея Борисова, блогера известного под ником GAN_13 и части дуэта «Мама и сын».

Возможность официального реагирования в социальных сетях фарм брендам

Возможность официального реагирования в социальных сетях фарм брендам

При настройке рекламы надо учитывать, к какой группе лекарств относится товар. Для каждого из них необходим своя тактика продвижения.

Одним из подвидов препаратов являются дженерики — дешёвые аналоги дорогих лекарств. Их изготавливают из индийского или китайского сырья. Для продвижения дженериков необходима своя маркетинговая стратегия, в составлении которой вам помогут специалисты агентства.

К большим группам относят рецептурные и безрецептурные лекарства.

Рецептурные препараты в России рекламировать нельзя. У них бывают сильные побочные эффекты, их должен выписывать врач.

А в рекламе безрецептурных средств много ограничений. Они прописаны в статьях 24 и 25 Федерального закона «О рекламе».

Большинство из них заключаются в убеждении пользователей, что им нужно лечиться, в благодарности конкретных людям за излечение и в записи отзывов о том, что препарат помог, — то есть в создании впечатления, что препарат нужен в любом случае, и при его покупке можно не ходить к врачу и вести нездоровый образ жизни.

Возможность официального реагирования в социальных сетях фарм брендам

МАГНЕ В6 дал задачу обеспечить максимальный охват и повысить узнаваемость бренда.

Возможность официального реагирования в социальных сетях фарм брендам

Возможность официального реагирования в социальных сетях фарм брендам

Для решения задачи мы выбрали:

  • Контент-маркетинг;
  • Нативную рекламу;

Маркетинг фармацевтического бренда. Как эффективно продвигать препараты с помощью маркетинговых исследований?

Обновлено: 11.12.2020

Время прочтения: 12 минут

В связи с пандемией фармацевтическим компаниям потребовалось адаптировать коммуникацию с клиентами под новые реалии: digital стал приоритетным каналом продаж.

Но, по мнению многих экспертов, после окончания пандемии, сохранить его охват и эффективность будет непросто.

Брендам придется искать новые точки соприкосновения с потребителями и внедрять актуальные тренды в стратегию продвижения лекарственных препаратов.

Digital в фармакологической индустрии

Самоизоляция стала причиной резкой миграции бизнеса в онлайн. Если в 2019 году главной темой дискуссий была скорость возврата инвестиций в диджитал сферу, то теперь этот канал стал одним из самых доступных.

Конечно, digital полностью не заменит традиционную коммуникацию с клиентами.

Но, согласно исследованиям компании Ipsos, количество телефонных переговоров и онлайн-консультаций с провизорами и врачами увеличилось до 53% к середине апреля, и к концу года эта цифра не снизилась.

Возможность официального реагирования в социальных сетях фарм брендам

По прогнозам представителя компании Ipsos Healthcare Олега Фельдмана, после снятия всех карантинных мер, новый формат сотрудничества будет тандемом face-to-face и цифровых технологий. Поэтому игрокам рынка нужно уже полностью пересматривать стратегию продвижения фармацевтических препаратов.

Возможность официального реагирования в социальных сетях фарм брендам

На первый план выходит качественный контент, способный удовлетворить основные потребности клиентов, востребованность и актуальность публикуемой информации. Эти инструменты помогают достичь положительного восприятия digital-канала врачами, провизорами и конечными потребителями продукта.

Возможность официального реагирования в социальных сетях фарм брендам Изпрезентации Олега Фельдмана

Зачем фармкомпаниям использовать потребительские инсайты для продвижения медицинских препаратов?

Фармкомпании были вынуждены слишком быстро перейти в digital, что стало причиной проблем выстраивания коммуникации с целевой аудиторией.

Потребитель старается защититься от информационного потока и блокирует неакутальную рекламу. Поэтому сегодня главной валютой для брендов становится именно внимание потенциальных клиентов. Чтобы стимулировать непроизвольное внимание и заинтересованность человека, необходимо нащупывать те эмоции и боли, которые больше всего волнуют аудиторию.Главные факторы, которые стоит учитывать при создании рекламных кампаний:

  • Неудовлетворенность прошлым опытом использования препаратов;
  • Преимущества продукта, в том числе и скрытые;
  • Заблуждения;
  • Главные барьеры и драйверы покупок.

Чтобы понять, что на самом деле движет человеком при покупке, нужно изучать потребительские инсайты. С их помощью можно:

  • Разработать и усовершенствовать конечный продукт;
  • Привлечь внимание целевой аудитории;
  • Повысить лояльность потребителей;
  • Доступно объяснить назначение препарата и его правильное применение.

Анализ инсайтов и драйверов продаж помогает оптимизировать контент и рекламную кампанию для продвижения лекарственных препаратов на фармацевтическом рынке, скорректировать контент-план для соцсетей, рассылок и корпоративного блога.

С помощью отслеживания комментариев в сети вы можете отыскать скрытые точки соприкосновения и выделить новые неожиданные подходы к потребителям. Информация поможет усовершенствовать конечный продукт и адаптировать его под разные сегменты ЦА.

Где и как искать инсайты?

Помимо инсайтов, вы сможете обнаружить еще и интенты (намерения) покупателей. Самый простой способ – посмотреть популярные запросы пользователей в поисковиках при помощи инструмента «Вордстат». Это даст вам начальное понимание интересов целевой аудитории.

Например, вы можете посмотреть, какие темы интересны потребителям БАДов. Те, кто впервые заинтересовался добавками либо хочет сменить препарат, начинает искать информацию, какие продукты лучше, где их купить, какие есть противопоказания.

Помимо инсайтов, вы сможете обнаружить еще и интенты, то есть, намерения покупателей. Отслеживая такие комментарии, менеджер компании может выступить экспертом и предложить человеку выбрать вариант из перечня продвигаемых препаратов, подсказать, что лучше взять для достижения конкретного эффекта.

Читайте также:  Про учебный отпуск: я обучаюсь на заочном отделении государственного ввуза

Так вы не только стимулируете интерес к продукции, но и работаете с заблуждениями.

Возможность официального реагирования в социальных сетях фарм брендам Для поиска упоминаний бренда, конкретного продукта или категории фармакологических препаратов можно использовать автоматизированные системы мониторинга, например, Youscan или Brand Analytics. Они помогают ускорить процесс поиска упоминаний и их анализа.На этом этапе также важно проработать негатив. Фармакология и медицина – как раз та категория, где пользователи максимально требовательно подходят к выбору и избегают возможных рисков. Поэтому наличие негативных откликов, ложных стереотипов и антирекламы может сыграть критическую роль.При этом плохие отзывы зачастую могут быть связаны с недостоверными фактами, неправильным применением препарата или некорректным подбором лекарства в конкретном случае. Однако именно этим негативом пользователи спешат поделиться в сети, тем самым снижая рейтинги и степень доверия аудитории. Возможность официального реагирования в социальных сетях фарм брендам

Ответ пользователя в дискуссии, как использовать фармакологический препарат

Потребители и даже специалисты не всегда верно понимают, в каких случаях использовать тот или иной препарат. Приведем пример, как одно и то же средство люди применяли для абсолютно разных целей:

Возможность официального реагирования в социальных сетях фарм брендам Возможность официального реагирования в социальных сетях фарм брендам

Компания может привлечь эксперта-врача, который в ответе на комментарии объяснит, как правильно использовать лекарство, к какому специалисту обратиться за консультацией. Кроме того, прямой контакт с аудиторией позволит донести принцип действия, важные свойства и преимущества препарата, предоставить больше достоверной информации, доказывающей эффективность препарата.

Коротко о тенденциях продвижения лекарственных препаратов на фармацевтическом рынке 2020-2021

Предпочтения аудитории быстро меняются. То, что работало еще полгода назад, перестает быть актуальным в свете последних реалий. Люди устают от непрерывного информационного потока и новостного контента, поэт

Европейские фармакологические бренды вовсю экспериментируют с удобством и вариациями дизайна упаковки для разных сегментов аудитории. Именно этот фактор, по мнению экспертов, будет одним из решающих для повышения продаж.

Возможность официального реагирования в социальных сетях фарм брендам

Пример, когда упаковка оказалась неудобной

Из переписки на женском форуме можно сделать вывод, что предложенная производителем форма упаковки препарата вызывает сложности в его использовании. И если покупателю предложить аналог с более удобным способом употребления, то вероятнее всего человек предпочтет именно его. Экспериментируя с разными вариантами упаковки и ее оформлением, вы повышаете лояльность целевой аудитории.

Тренд на эко-стиль не угасает уже несколько лет. Бренды, работающие в сегменте БАД и ОТС, пытаются максимально подчеркнуть экологичность продукта. На упаковке используются символики и ассоциативные слова: Био, эко, vita и так далее.

Бренду важно подобрать комфортные для медицинских работников каналы взаимодействия. С учетом того, что на специалистов возросла нагрузка, им сложно вести привычную face-to-face коммуникацию. Для этого можно использовать push-уведомления, социальные сети или специальные медицинские онлайн-платформы.

Возможность официального реагирования в социальных сетях фарм брендам

Для работы с конечным потребителем, компании стали чаще привлекать к сотрудничеству блогеров-врачей с большой целевой аудиторией.

Все больше людей стали покупать фармакологическую продукцию в сети. Это связано в первую очередь с пандемией и новым законом о возможности продаж безрецептурных препаратов онлайн. Потребитель при выборе продукции ориентируется не только на ее стоимость, но и на репутацию бренда и дополнительные бонусы, которые предлагает компания.

Возможность официального реагирования в социальных сетях фарм брендам Перед тем, как купить продукт, пользователь вначале прочтет отзывы о нем, оценит, как официальные представители работают с негативом. Поэтому стоит обязательно мониторить упоминания о бренде или конкретном препарате, чтобы проработать претензии и возражения клиентов.

Как показали исследования, аудитория, относящиеся к поколению Y (25-38 лет) ценит адресное обращение и программы лояльности. Поколение Z (до 24 лет) обращает внимание на скорость в коммуникации и обслуживании. Для привлечения внимания последних и улучшения имиджа бренда в глазах «зетов» можно прибегнуть к коллаборации с лидерами мнений в популярных социальных сетях.

Наличие социальной программы у бренда определяет успешность продукта на рынке. Более 85% специалистов в медицинской сфере считают ее наличие одним из главных критериев выбора препарата.

В связи с принятым законом о продаже лекарственных препаратов онлайн, спрос потребителей на многие продукты резко вырос. Это открывает для компаний новую e-commerce нишу.

В период резкого перехода фармакологического бизнеса в сферу digital очень важно найти особенный подход к потребителю. Выявление и анализ инсайтов помогает лучше понять целевую аудиторию и кластеризовать ее. Вы получите данные, помогающие в улучшении позиционирования бренда на рынке и увеличении лояльности клиентов. Именно эти составляющие помогут повысить продажи и отстроиться от конкурентов по нише.

Мониторинг упоминаний бренда помогает проанализировать, понятна ли маркетинговая коммуникация потребителю. Вы сможете найти слабые стороны и главные потребительские барьеры, которые необходимо проработать.

Сейчас важно работать над усилением имиджа компании, привлекая экспертов и лидеров мнений в области медицины. В случае репутационного скандала лучше прибегнуть к помощи специалистов, чтобы нивелировать негатив и вернуть расположение потребителей.

Оставьте заявку на topfacemedia.com, и мы составим эффективную маркетинговую стратегию продвижения для вашего фармацевтического бренда Нажимая кнопку, я даю свое согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с №152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, на условиях и для целей, определенных в Согласии на обработку персональных данных Мы приглашаем к сотрудничеству авторов, специалистов, рекламные агентства, сервисы и предпринимателей. Темы статей или готовые материалы, а также предложения о сотрудничестве и вопросы о публикации присылайте на почту руководителя отдела маркетинга Topface Media mv@topfacemedia.com.

Фарма в социальных сетях: продвижение и особенности категории

Есть мнение, что фармацевтика слишком серьезная область, чтобы рассказывать о ней в социальных сетях.

Так ли это? 

В современном мире очень важно не просто рассказывать о продукте, а помогать потребителю в решении его проблем, в том числе за счет полезного контента.

Актуально это и для продвижения лекарственных препаратов, рекламировать которые сложнее за счет ограничений со стороны закона. 

В материале мы расскажем, как продвигать фарму в социальных сетях, какие есть возможности и площадки, чего ждать от продвижения и как сделать его эффективным. 

Фарма: особенности категории 

Более трети бюджета фармкомпании выделяют на продвижение в социальных сетях, в большей степени – таргетированной рекламе. Общий уровень интереса к данному каналу высок. 

Затраты фармкомпаний на рекламные форматы 

Возможность официального реагирования в социальных сетях фарм брендам

Источник: Mail.ru Group 

У многих сложилось впечатление, что основная аудитория фармы – это люди в возрасте, основным источником информации для которых является ТВ.

Однако статистика говорит об обратном: почти 40% покупателей в категории – люди до 40 лет, многие из которых не смотрят телевизор совсем, предпочитая потреблять контент в соцсетях.

Совершать покупки они могут как для себя, так и для детей, и для родителей.  

Кто покупает лекарства? 

Возможность официального реагирования в социальных сетях фарм брендам

  • Источник: GFK Consumer Panel, декабрь 2018 – ноябрь 2019, Россия 
  • В 2020 году максимальный рост интереса пользователей наблюдается к таким категориям, как витамины и БАД, иммуномодуляторы, обезболивающие, то есть те продукты, которые активно потребляет и относительно молодая аудитория. 
  • Рост интереса к категориям препаратов 

Возможность официального реагирования в социальных сетях фарм брендам

Индустриальный отчет Яндекс «Фарма», все устройства, Россия, приросты Q2 20/Q2 19 

Пандемия оказала существенное влияние на рост интереса фармацевтических брендов к digital, хотя большинство все еще размещает рекламу на телевидении, несмотря на высокую стоимость и ряд недостатков. В отличие от ТВ, реклама в соцсетях позволяет четко таргетироваться на целевую аудиторию, получать обратную связь и вовлекать аудиторию в бренд, нативно продвигать продукт через блогеров. 

Читайте также:  Наследство на возврат налога на покупку квартиры

В ведении соцсетей для фармы важно решать не только коммуникационную задачу, но и поддерживать репутацию: не просто рассказывать о продукте и отвечать на вопросы, но позиционировать компанию как друга, помощника, который может дать полезный совет. 

Возможность официального реагирования в социальных сетях фарм брендам

Важно, что в России запрещена реклама рецептурных препаратов, поэтому активно развивать свой бренд в соцсетях могут представители категорий БАДов и безрецептурных лекарств. 

Площадки для продвижения фармкомпаний 

Фармацевтические компании в социальных сетях: кто «на коне»?

Социальные сети являются витриной бизнеса, и фармкомпании это хорошо понимают. Что конкретно даст фармацевтической компании грамотный маркетинг в соцсетях и кто из игроков фармрынка наиболее успешен в таком продвижении?

Буквально всего за несколько лет фармацевтические компании продвинулись от неприятия до экспериментов с социальными медиа. В настоящее время ни у кого не вызывает сомнений необходимость присутствия в них: социальные сети являются витриной бизнеса. Насколько хорошо оформляют эту витрину игроки фармрынка?

Подсчет подписчиков, тысячные лайки, клики и комментарии, проверка вовлеченности в рекламные кампании или отслеживание активности в акциях – прекрасные инструменты для бизнеса в социальных сетях.

Однако одни только цифры не могут определить, достигнуты ли все цели бизнеса.

Это особенно верно в нынешнюю эпоху проплаченных рекламных акций, где цифры могут искусственно завышаться и искажать реальность заодно с аналитикой.

Для действительно продуктивной работы в соцсетях сегодня фармкомпаниям необходимо выяснить, как найти «правильных» авторитетов и лидеров мнений, привлечь «чистый» трафик на свои веб-сайты и – самое главное! – как изменить восприятие продуктов или имиджа самой компании потребителями.

Всемирно известное агентство Ogilvy Health перешло от простого отслеживания цифр к действительно эффективным мерам, которые позволяют лучше оценить качество и здоровье фармацевтических каналов социальных сетей. Для этого специалисты компании даже внедрили новый термин: «социально-сетевое» здоровье (social media health). По этому параметру они провели двугодичную оценку 15 крупнейших фармацевтических компаний.

Итак, возглавили группу из семи глобальных фармацевтических компаний, имеющих наивысший уровень хорошего социально-сетевого здоровья Boehringer Ingelheim, AbbVie и GlaxoSmithKline. Ogilvy Health определила эту элитную группу, оценив каждую компанию по четырехбалльной системе по пяти критериям.

  1. Корпоративный образ, который оценивался по качеству образов, присутствующих во всех всеми социальных каналах, включая тон даже голоса в видео, ну и конечно же, айдентику, логотипы и цветовые схемы.
  2. Контент, то есть содержание. Здесь эксперты сфокусировались на обмене сообщениями компании с аудиторией, потенциальными потребителями: содержит ли каждая единица контента одно четкое, простое и понятное сообщение? Делится ли компания со своими подписчиками полезным контентом? В содержимом постов также рассматривалась широта социального, расового и гендерного разнообразия.
  3. Управление сообществом. Этот критерий оценивал взаимодействие фармацевтических брендов с подписчиками. Специалисты определяли, как часто и как быстро компания реагирует на своих подписчиков. И каков тон этих взаимодействий – роботизированный холодный или же персонифицированный теплый?
  4. Оптимизация. Здесь все более традиционно: в этой категории исследовалась верстка визуальная подача текста и картинок, качество изображений, наличие субтитров в видео и т.д.
  5. Использование платных услуг социальных площадок

Как поднять продажи фармы в диджитале? Рассказываем про стратегию продвижения бренда «Ультра-Д» и показываем результаты — Маркетинг на vc.ru

В пандемию фармотрасли тоже пришлось пойти в диджитал, но из-за ограничений ей это дается сложнее, чем остальным. Как построить стратегию продвижения фармпродукта в онлайне и поднять продажи, не нарушив Закон? В 2020-м мы проверили в бою собственную стратегию продвижения фармы — а теперь рассказываем, как она работает и какие дает результаты.

{«id»:325053}

Фармрынок специфический — для работы с ним необходимо понимание дополнительных ограничений: юридических и контентных. Но мы считаем, что в остальном набор компетенций, необходимый для продвижения фармы в онлайне, не отличается от того, который нужен для работы с любой другой отраслью.

Важно разобраться в нюансах, которые не всегда очевидны. Например, нельзя говорить о симптомах и рекламировать рецептурные препараты. Даже в случае с БАДами, которые продаются без рецепта, так или иначе приходится учитывать многочисленные ограничения рекламных систем.

Мы работаем с медицинской и фармацевтический отраслью с 2016 года, поэтому знаем, как соблюсти все требования российского законодательства и при этом донести до людей нужную информацию и принести пользу бизнесу. В нашем портфолио:

Силу нашей стратегии продвижения фармы в диджитале мы покажем на примере работы с брендом «Ультра-Д».

Прежде чем рассказать, что мы сделали, мы хотим уделить внимание тому, зачем и как мы это делали. Поэтому значительная часть кейса посвящена определению целей, анализу рынка и устройству наших процессов — не проматывайте, в этом соль.

Orion — это финская фармкомпания с более чем 100-летней историей.

Она разрабатывает, производит и продвигает на рынке инновационные патентованные препараты, дженерики и средства по уходу, а еще регулярно инвестирует в исследования и разработки, чтобы предложить новые методы терапии для пациентов. Все производственные площадки Orion расположены в Финляндии.«Орион Фарма» — официальное представительство Orion в России с 1989 года.

Комплексная стратегия продвижения «Ультра-Д» — витамина Д в жевательных таблетках — наш первый совместный проект, работа с которым началась еще в 2018 году.

В начале сотрудничества с «Орион Фарма» мы сформировали собственный трехчастный гайд по работе с фарммаркетингом: как конвертировать теплый спрос в покупку, расширять охват и инвестировать в развитие бренда. (Подробнее об этом расскажем в разделе про стратегию.)

Наша стратегия быстро принесла первые плоды — и после успешного запуска работ для «Ультра-Д» заказчик передал нам в продвижение бренды «Фертина» и «Лактагель» (про них позже выпустим отдельные кейсы).

Иллюстрации для сайта «Ультра-Д»

Отличительная черта фармотрасли состоит в том, что она умеет собирать и анализировать данные и считает всё вплоть до объема продаж в упаковках, поэтому вместе с обстоятельным брифом мы получили от заказчика аналитику по продажам. Благодаря чему мы вместе смогли точно сформулировать, куда, зачем и как мы идем.

Выполнить план продаж (в количестве упаковок).

  • Расширить целевую аудиторию новыми сегментами.
  • Привлечь к потреблению бренда новую аудиторию.
  • Привлечь внимание к бренду как к «рупору» мыслей целевой аудитории, сформировать любопытство к бренду (при помощи манифеста и сообщений на основе инсайтов ЦА).
  • Стимулировать намерение первой покупки.
  • Постепенно сформировать отложенный спрос — поднять уровень вовлеченности аудитории в проблематику нехватки витамина Д и помочь аудитории ощутить потребность в продукте.
  • Разработать стратегию продвижения
  • Создать сайт
  • Запустить рекламу
  • Выбрать инструменты для расширения охвата и формирования отложенного спроса и реализовать эти проекты

При работе с комплексным продвижением важно найти того участника процесса, который смог бы взять на себя ответственность и заниматься всеми вопросами в совокупности — то есть синхронизировать и подчинять все работы единому видению, чтобы каждый предыдущий шаг помогал в реализации следующего, а каждый следующий зависел от предыдущего. Этот человек видит, каким должен быть результат, и знает, как команда будет его добиваться. Контролируя каждый этап, он корректирует курс и говорит, что делать дальше.

Читайте также:  Полагаются ли мне пособие или компенсация как уволенному работнику, будучи беременной, в связи с ликвидацией фирмы?

Такая логика называется продуктовой, такой человек — product owner. По факту в любой фармкомпании есть менеджер по продукту, но он отвечает за офлайн.

И тут у заказчика есть два варианта: 1) найти агентство, которое способно взять эту роль на себя и выступать связующим звеном; 2) держать эту роль внутри команды. Главное, что эту роль кто-то так или иначе должен на себя взять.

В случае с «Орион Фарма» обязанности product owner на себя взяли мы и стали единой продуктовой командой с заказчиком.

В нашем понимании продуктовая логика — это формат работы, в котором мы небольшими итерациями, гибко управляя приоритетами, идем к цели. При этом у нас нет ТЗ и четкого плана на год, но есть целевое состояние, в которое мы хотим попасть (и это намного важнее), и набор метрик, по которым понимаем, что идем в нужном направлении.

И вот как формировался наш рабочий процесс в продуктовой логике:

Главное — мы находимся с клиентом в постоянном диалоге, на каждом этапе задаем уточняющие вопросы, а ребята нам отвечают.

А теперь пошагово о том, как мы пришли к достижению поставленных целей.

Подготовку диджитал-стратегии мы начинаем не с подбора инструментов, а с масштабного исследования и разработки позиционирования. Поэтому сначала мы:

  • изучили конкурентов, аудиторию и ее поведение, сам продукт;
  • определили сильные стороны «Ультра-Д» по сравнению с конкурентами.

Это позволило нам вникнуть в детали, специфику рынка и продукта, вместо того чтобы просто использовать типовой набор инструментов и выполнять формальные требования заказчика.

Результатом этих исследований стала коммуникационная платформа бренда «Ультра-Д» для узкой целевой аудитории — женщин, планирующих беременность. Главное сообщение: «Ваше всёмогущество». На основе инсайтов этого сегмента ЦА построен отдельный лендинг, где мы рассказываем о преимуществах «Ультра-Д» в контексте беременности и ее планирования.

Фрагмент лендинга, посвященного беременности, на сайте «Ультра-Д»

Позже, в связи со сменой вектора работы на более широкую ЦА, мы переработали коммуникационную платформу и создали вторую с сообщением «Ультра-Д — для тех, кому больше всех надо». Его мы использовали в рекламной интеграции с подкастом «Хорошо, что вы это сказали» (подробнее поговорим об этом в разделе про подкаст).

В период пандемии мы также обновили основное сообщение на главной странице сайта: «Сильный иммунитет — забота Ультра-Д», чтобы оно соответствовало тренду 2020 года на повышение запросов про иммунитет и витамины для иммунитета.

Фрагмент главной страницы сайта «Ультра-Д»

На основе нашего опыта работы с медицинской тематикой, изучения опыта других агентств и их кейсов, а также анализа рынка мы сформировали собственную гипотезу: как продвигать фарму в онлайне законно, безопасно и эффективно. Так появилась наша пирамида продвижения фармы в диджитале:

В фундаменте пирамиды сразу три составляющих: сайт, поисковое продвижение (SEO) и performance-инструменты (контекстная реклама с оплатой за PPC, Pay per Click). На первом этапе мы стараемся использовать самые предсказуемые и обязательные инструменты, чтобы конвертировать теплый спрос в покупку.

На этом этапе, когда все базовые необходимые инструменты настроены и уже работают, мы расширяем вход в воронку. Для расширения охвата используем медийную рекламу в сетях (например, КМС за CPC/CPM), социальные сети (Paid Social) и видеорекламу (OLV).

Инвестиции — это все то, что не принесет моментального эффекта (особенно если не закрыты базовые потребности) и будет дорого стоить, но поддержит стратегию развития бренда на несколько лет вперед. Это подкасты, приложения и прочие всевозможные спецпроекты.

Когда заказчик обратился к нам, у «Ультра-Д» уже был старый неинформативный сайт, который плохо конвертировал в целевое действие, поэтому общим решением было создать новый сайт.

По итогам работы над коммуникационной платформой у нас на руках была готовая презентация, отражающая все особенности рынка и продукта, что упростило дизайнеру погружение в тему.

Совместно с заказчиком мы разработали последовательность смысловых блоков, которая шаг за шагом помогает пользователю узнать о преимуществах «Ультра-Д», найти ответы на все интересующие вопросы и перейти к покупке. Основные сообщения мы дополнили теплыми иллюстрациями в фирменных цветах бренда.

Фрагменты главной страницы «Ультра-Д»

Сайт с интеграцией с онлайн-аптекой мы собрали за несколько дней на WordPress, без привлечения программистов. Для оформления использовали готовую тему, но переработали ее в соответствии с фирменным стилем «Ультра-Д».

Затем мы выполнили бережный переезд на новый адрес с адаптацией старого контента и настройкой 301-редиректов, чтобы ускорить индексацию нового сайта и не потерять уже имеющиеся позиции в поисковой выдаче.

Исследование HR-брендов фармацевтических компаний в сети Интернет

  • Объект исследования: инфополе фармацевтических компаний в сети Интернет.
  • Предмет исследования: тональность инфополя фармацевтических компаний в сети Интернет.
  • Мы намеренно отказались от анализа отзывов о продукции, так как данный фактор только косвенно влияет на отношение соискателя к компании.
  • Цель: составить рейтинг привлекательности фармацевтических компаний как работодателей на основе анализа отзывов о них, размещённых в сети Интернет; выявить основные закономерности публикаций, количество и общую тональность упоминаний.
  • Задачи:
  1. Провести отбор исследуемых фармацевтических компаний
  2. Разработать критерии оценки упоминаний
  3. Выявить упоминания о компаниях в качестве работодателей
  4. Сравнить компании по обозначенным критериям
  5. Сделать выводы об имидже компаний-работодателей в Интернете
  1. Методы:
  2. Для составления наиболее полной картины нашими специалистами была произведена ручная выборка по актуальным сайтам-отзовикам, специализирующимся на отзывах о работодателях, и каталогам организаций.
  3. При проведении анализа не были учтены следующие отзывы:
  • напрямую не связанные с компанией
  • сотрудников компаний за пределами РФ
  • дублирующиеся на одной площадке

Актуальность

Для работодателя:

Для корпораций, взращивающих здоровую корпоративную среду и готовых платить достойную заработную плату квалифицированным кадрам, важен аспект привлекательности в глазах соискателей.

При всех рейтингах и заслугах люди, впервые ищущие работу, а тем более, профессиональные кадры, желающие сменить место работы на более привлекательное, часто ориентируются непосредственно на отзывы, публикуемые на различных ресурсах.

Для соискателя:

При трудоустройстве каждый кандидат предварительно желает быть осведомлён, с чем ему придется иметь дело как при собеседовании, так и после трудоустройства. Стремится оценить перспективы, условия труда, структуру работы, взвесить все “за” и “против”.

Поскольку “компании мечты” с лучшими показателями продаж, качественными продуктами, достойными зарплатами и офисами в дорогих бизнес-центрах в действительности не всегда оказываются столь перспективными для построения карьеры ввиду неблагоприятной внутренней атмосферы и других локальных факторов.

Многие из этих моментов (как положительные, так и отрицательные) уже отражены в отзывах пользователей.

Данные

Для анализа мы выбрали 12 брендов, входящих в Top-25 динамично развивающихся фармацевтических компаний, по результатам маркетинговых аудитов, проведённых агентствами “ВАЖНО знать” и Supermed.pro, рейтинга фармацевтических компаний РИА АМИ, аналитических отчетов компании DSM Group и исследований портала Medpred за 2016 год.

Список анализируемых компаний

Оставьте комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *